不宜涉入。
品牌建设 量力而行
通过以上分析，我们可以得出这样一个结论：品牌建设只有层次之分，而无可否之别。规模小不能成为阻碍企业开展品牌建设的理由，中小型工程机械零部件制造商完全可以根据自身实力开展品牌建设：
1、先弄明白“到底需要什么样的品牌”
在品牌初创阶段，中小型工程机械零部件制造商必须明确自己的品牌目标。大企业拥有雄厚的实力，品牌建设的起点较高，他们追求的目标往往是“国际化”、“大品牌”、“第一品牌”等；而中小型工程机械零部件制造商“家底薄”，企业文化、经济实力等方面的积累少，那么在品牌建设初期，力求避免“称王称霸”，打造“实用品牌”、“大众品牌”、“特殊品牌”等显然更适合企业。以“特殊品牌”为例，笔者认为就是能够满足用户的特殊需求或特殊用户群的需求的品牌，在专业营销领域称之为“利基品牌”。品牌的塑造和被市场认可的过程，也就是中小型工程机械零部件制造商由小变大、由弱变强的过程。
2、设计一个既好看有好记的品牌标示（LOGO）
按照中国人的传统思维习惯，总是希望品牌标示能够有丰富的内涵。其实，品牌标示最大的作用在于“视觉识别”，好看易记是基本标准，也是最重要的标准。品牌标示本身并不可能够承载过多的内涵，因为品牌标示并不是给自己看的，而是给用户、给市场看的，不同的用户对同一个品牌标示的理解是不完全一样的，甚至是差异很大，而我们又不可能向每一个用户去介绍品牌标示的内涵。因此，设计一个既好看又好记的品牌标示，就足以满足中小型工程机械零部件制造商开展品牌建设的基础需求。当然，品牌标示还需要符合工程机械零部件行业的特点，如稳重、大方、简洁。
3、注重产品的立体化形象包装
用户信任一个工程机械零部件品牌，是从接受产品开始的。所谓“产品的立体化形象包装”，主要包括副品牌命名、产品外观设计和相关品牌标示应用设计，其目的就是使用户通过接触产品的过程认识和了解产品，继而形成品牌印象。与家电、IT等产品不同的是，工程机械零部件产品副品牌命名应以突出功能或性能为特色，很容易加深用户对该产品特点的理解。产品外观设计包括外形和颜色两部分，独特的外形或颜色将给用户留下一个深刻的品牌印象。品牌标示应用设计主要指名片、工作服、服务车、产品手册等经常与用户接触的物品，规范统一的设计将不断加深用户对品牌的印象，久而久之就会形成品牌记忆。需要特别指出的是，产品的立体化形象包装并不会额外增加企业的负担，几乎所有的内容都是企业已经在做的，只不过是需要统一设计规划而已。
4、暂时搁置品牌概念及品牌文化建设
品牌概念与品牌文化是品牌建设的高级阶段，不仅需要大量推广资金的投入，更需要时间的积累。在这种情况下，中小型工程机械零部件制造商暂时不宜涉入，避免“品牌天上飞，企业地下爬”的尴尬。品牌没有得到执行，就等于没有品牌。
（三）用户期待什么
2006年的中小型工程机械零部件市场再次超出了人们的预测，又一次的市场全面飘红，虽然让制造商和代理商们显得有些措手不及，以至于很多企业由于准备不足，在面对突然出现的市场需求时，使得一部分零部件无货可供。但是，这并没有影响制造商们在这不期而遇的市场上赚得盆满钵溢。
在2006年年末召开的各种专业年终总结会上，那一张张挂着笑意的脸，告诉人们今年是一个丰收年。与已往几家欢乐几家愁的年会相比，今年的年会平添了几分喜气，丰收的喜悦让中小型工程机械零部件制造商和代理商们踌躇满志，准备来年大干一场。
但是，在这充满喜悦的氛围里，仍然时不时出现一些不和谐的声音，这些声音来自用户。一方面是产品供不应求，另一方面却是卖出去的产品出现质量问题遭到用户投诉。那么，在市场产品热销的时候，用户希望中小型工程机械零部件制造商为他们做些什么呢？
“利润”是泉，用户是源
天津某工程公司设备采购处王处长，长期从事工程机械零部件的采购工作，对中小型工程机械零部件制造商的产品与服务水平有着深刻的了解。但是他认为，中小型工程机械零部件制造商对他们也就是用户却未必了解。他说，对于用户，作为工程机械零部件的直接使用者，他们追求的是投入成本最小化、利润最大化；比较关心的是工程机械零部件的经济性、适用性、可靠性和厂家及时周到的过程服务。换句话来说，上一页 [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] 下一页 |
